當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營銷策劃人借鑒的幾個關(guān)鍵點
作者：任立軍 時間：2014-3-5 字體：[大] [中] [小]
-
中國大媽火了小半年了，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國大媽”的評價無以計數(shù)，有人預(yù)測中國大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會“攤上事兒”，有人跟風(fēng)兒中國大媽瘋狂抄底，所有這一切都助推“中國大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，其實，所謂的“中國大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國大媽，她們從年輕時或者學(xué)生時代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮，她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已；她們不是為了抄底，只是她們在幸福生活之外的個人或者家庭消費(fèi)的滿足；她們不是盲目瘋狂，只是她們的精明之外顯示出足夠的灑脫。這些中國大媽年齡往往在40—55歲之間，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同，基本上可以定義為“改革時代”的“中國大媽”更為準(zhǔn)確。
中國大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究
顯然，如果把中國大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過了，她們只是個人消費(fèi)之余的一種保值增值而已。本文我們不會從投資角度來研究中國大媽，我們更愿意從中國大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來解讀中國市場正在發(fā)生的悄然變化。
營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，媒體也好網(wǎng)友也好都是過度強(qiáng)調(diào)了中國大媽的投資花錢能力，其實，如果從普通的市場營銷的角度來思考，我們會發(fā)現(xiàn)，中國大媽可能關(guān)系到整個中國經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時代的重要消費(fèi)群體。
通常，我們在做新產(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時，往往會忽略掉中老年人，更不會刻意地去研究中國大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對象。當(dāng)我們認(rèn)真地對于中國各級城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國獨(dú)特的家庭觀念、中國家庭成員的工作狀況等使得“中國大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，中國大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個人消費(fèi)，這樣獨(dú)特的中國式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊?BR> 筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國大媽的典型，這位80后的朋友要結(jié)婚時，自己和女朋友在研究如何置辦一個滿意的婚禮時，被媽媽發(fā)現(xiàn)，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品，包括時尚的金鉆飾品、家紡、家電等，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會驚奇，這位年近50歲的大媽做的事情能否得到80后兒子兒媳的歡欣？事實證明，這位經(jīng)歷了中國改革開放30年的新時代中國大媽毫無落后觀念卻新意十足，樂得小兩口連稱老媽時尚。這就是中國大媽的縮影，她們愛操心、愛包辦、能執(zhí)行。仔細(xì)詢問，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購買的，因為香港要比內(nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多，家紡是在一次北京國展的家紡展會上看到的新產(chǎn)品，后來在黃金周促銷時購買，家電則是在蘇寧電器購買，因為這里線上線下同價，比其他家電賣場要便宜。您看看，這中國大媽多么精明，展會、互聯(lián)網(wǎng)、海外購買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂�，在博得兒子兒媳滿意的同時，還能夠省下很多錢，這就是新時代中國大媽的精明之處。
“大媽經(jīng)濟(jì)”成中國一支重要的消費(fèi)力量
研究發(fā)現(xiàn)，中國以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國消費(fèi)的主流，這個主流的核心支撐點就是“大媽經(jīng)濟(jì)”。
我們在研究了中國消費(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時，發(fā)現(xiàn)中國很多基礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來源于“中國大媽”，而中國大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過改革開放30多年的積累，很多中國大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨，再加之她們結(jié)婚普遍比較早，兒女上班就業(yè)之后，她們都基本上處在50歲左右的年齡段，并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽”階段，甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此，中國大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求，對于操持家庭來說，她們也有著獨(dú)特的見解，況且中國年輕人的工作壓力使得無心顧家，也給了中國大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析，我們認(rèn)為，“中國大媽”不可避免地被推到支持社會消費(fèi)的一支重要力量。
從市場營銷角度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，中國大媽經(jīng)濟(jì)的支撐力來源于如下幾個方面：
1、中國大媽的強(qiáng)大的消費(fèi)能力。消費(fèi)力的提升必然要擁有強(qiáng)大的購買能力來支撐，購買能力的核心支撐是資金實力。中國傳統(tǒng)的儲蓄心理使得再普通不過的中國大媽也擁有數(shù)萬到數(shù)百萬的家庭積蓄，這種家庭積蓄一旦伴隨著后輩較大或者強(qiáng)大的收入之后，中國大媽的積蓄就顯得無足輕重，于是這些積蓄的出路就只能是消費(fèi)。旅游、購物、健康、醫(yī)療等是中國大媽們的幾大重要需求方向。正是在這樣的背景之下，以中國大媽為中心的消費(fèi)得以有效釋放，很多中國大媽毫無顧忌地?fù)屬忺S金產(chǎn)品就是這種現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。以中國大媽的消費(fèi)思維，其搶購黃金之前的衣食住行等的基本消費(fèi)已經(jīng)可以完全得到滿足。
2、中國大媽背后組成的強(qiáng)大的消費(fèi)群體。中國大媽歷來都是非常無私的一個消費(fèi)群體，她們可能為了身體健康跳廣場舞，他們可能因為愛美購買金銀飾品，但她們更愿意為兒女晚輩進(jìn)行消費(fèi)，很多家庭進(jìn)菜市場逛超市的任務(wù)基本上由大媽來完成，年輕人負(fù)責(zé)上班消費(fèi)，家庭的學(xué)生成員就更是純粹的消費(fèi)者了�？梢�，在中國大媽身后還有一個團(tuán)隊消費(fèi)群，因此，大媽們的購買并非僅僅是源于自身的消費(fèi)，更肩負(fù)著整個家庭成員的團(tuán)體消費(fèi)。
3、中國大媽群體所體現(xiàn)出來的強(qiáng)大的營銷傳播力。中國大媽閑來無事最愿意做的事情就是跳廣場舞、聚在一起聊天打排或者交流居家消費(fèi)體驗等，盡管為了這些事情也曾經(jīng)在國內(nèi)外都鬧出頗多事端，但中國大媽們?nèi)匀粯反瞬黄�，以致于中國的廣告舞也逐漸被西方大媽們所接受和認(rèn)可，據(jù)說中國廣場舞甚至被認(rèn)為與拉丁舞等相提并論的舞蹈。在這些活動過程中，最能令大媽們津津樂道的就是大媽們的持家秘笈，哪家超市在打折，哪個菜市場的蔬菜既新鮮又便宜，等等，雖然她們從不認(rèn)品牌，但她們卻從來都會做“物有所值”的消費(fèi)，因為她們的營銷信息來自于口碑傳播，來自于她們中某些人的親身體驗。當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時，一定會以最快的速度傳播出去，因此，在北京當(dāng)年輕人早上擠公交時，常常會看到一些中國大媽們拉著購物車跟年輕人一起擠公交。
結(jié)束語
“中國大媽現(xiàn)象的確是中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定階段形成的獨(dú)特的消費(fèi)群體�！北本┝⑩x世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“中國大媽消費(fèi)現(xiàn)象的形成，緣于改革開放的30年的經(jīng)濟(jì)成果，緣于大媽們所經(jīng)歷的計劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的兩個時代，緣于中國傳統(tǒng)的以家庭為中心的消費(fèi)觀念，另外還緣于包括計劃生育政策等一系列的中國特色政策。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展首先得益于改革開放，另一個重要因素就是得益于中國龐大的人口基數(shù)帶來的人口紅利，在中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻，我們有幸發(fā)現(xiàn)，以中國大媽這一獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點，中國經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會主義市場經(jīng)濟(jì)逐漸形成，中國將迎來改革開放30年所形成的中老年消費(fèi)人群的消費(fèi)井噴時代，無論在旅游、休閑、養(yǎng)老方面，還是在日常的生活居家消費(fèi)方面，這部分新時代的中老年人將毫無爭議地推動起一波消費(fèi)高潮。”
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人